なぜ日本人は「水」を買うようになったのか？――ミネラルウォーターのブームと、価値観の大転換

はじめに

「水と安全はタダです」

かつてよく聞いたこのフレーズ、
今の日本で口にすると、なかなかのセリフです。

だって、私たちが普段やっていることはこうです。

• コンビニで100〜150円払って
• ペットボトルの水を買って
• しかもリピートしている

冷静に考えると、けっこうすごい文化の変化ですよね。

少し前までの日本では、水は蛇口をひねれば出てくるもの。
それがいつの間にか「選んで買うもの」に変わりました。

いったい、どこでスイッチが入ったのか。
その流れを、歴史と日常の両方から、ゆっくりたどってみましょう。

※本記事は筆者個人の感想をもとにエンターテインメント目的で制作されています。

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昔のミネラルウォーターは「バーの裏方」だった

まず、ちょっとタイムスリップしましょう。

明治〜昭和：水は「外国人とお金持ちのもの」

日本でミネラルウォーターの原型が登場するのは 19世紀末。
横浜・神戸の外国人居留地向けに鉱泉水が売られ、
1884年には「平野水」という国産ミネラルウォーターも登場します。

ただしこの頃の立ち位置は、

• 外国人向け
• ホテルやバー向け
• いわゆる「業務用」（もしくはお客様向け）

家庭の食卓に並ぶようなものではなく、
「ウイスキーの水割りを支える縁の下の力持ち」
みたいなポジションでした。

「水を買って飲む？ そんなの一部のお金持ちか、よほどの物好きでしょ」
というのが、大多数の感覚だったわけです。

1960〜70年代：水道水へのモヤモヤがじわじわ

そんな中で、日本人の“水に対する信頼”が揺らぎ始めます。

• 1964年：東京大渇水で、水不足が社会問題に
• 高度経済成長による公害で、河川の水質が悪化
• 水道水のカルキ臭（塩素臭）が気になり出す

「なんかこの水、まずくない？」
「赤ちゃんのミルクだけは、もうちょっと良い水使いたい…」

こうして 一部の家庭がミネラルウォーターを買い始めるのが、1960年代末〜70年代ごろ。
まだ“少数派オタクの世界”ですが、価値観としての地殻変動はここから始まります。

1983年、「六甲のおいしい水」がすべてを変えた

そして、物語のターニングポイントは 1983年。
ハウス食品が発売したのが、

「六甲のおいしい水」

です。

「家庭で飲む水」という新ジャンルの登場

それまで業務用中心だったミネラルウォーターを、

• 家庭で飲むことを前提に
• スーパーや量販店で買える形で
• 分かりやすいネーミングで

世に送り出したのが、このブランドでした。

最初は正直、売れ行きは微妙。
そりゃそうです。
「水は蛇口からタダ」が常識の国ですから。

しかし、1984年の東海・近畿地方の水不足が起こります。
そこで人々はこう気づくわけです。

「あ、水って“買っておく”っていう手があったんだ」

この水不足をきっかけに、
「家庭でミネラルウォーターを買う」という行動が一気に広がり、
1980年代後半には “家庭用ミネラルウォーター市場”が本格的に立ち上がります。

ここで日本の水文化は、大きく1段階ギアチェンジしたと言っていいでしょう。

バブル期、「水」はステータスになった

ここからがちょっと面白くて、ちょっとバブルっぽい話です。

「水までブランド志向」という世界線

1980年代後半、日本はバブル真っ只中。
グルメブーム、外食ブーム、輸入ブランドブームが重なり、

• 「どこ産のワインか」
• 「どこのチーズか」
• 「どこの水か」

が、微妙にマウント材料になっていきます。

ちょうどこのタイミングで、
ヨーロッパのナチュラルミネラルウォーターの輸入が本格解禁。

• エビアン
• ヴィッテル
• ボルヴィック

といったブランドが、日本市場に華々しく登場します。

結果どうなったかというと――

「エビアン片手に街を歩く」という、
いまで言う“スタバ片手にMacBook”的なムーブが流行る

みたいな現象が起きたわけです。
（実際、革製ホルダーにエビアンを入れて首から下げる若者もいたとか…完全にファッション）

健康志向 × 海外コンプレックス = 「とりあえず水買っとくか」

バブル期には同時に、

• ダイエットブーム
• 自然食品ブーム
• 「添加物はなんか怖い」ムード

も高まっていました。

そんな中で、

• カロリーゼロ
• クリーンで安全そう
• しかもフランス産（なんかオシャレ）

という三拍子そろったミネラルウォーターは、
健康＋ステータス＋ライフスタイルをまとめて満たしてくれる存在になります。

「どうせ飲むならコーラより、エビアン」
――こう言ってたらなんか“意識高く”見えた、そんな時代です。

「安全な水」イメージを後押ししたニュースたち

90年代に入ると、テレビや新聞で

• マンション屋上の貯水タンクが汚れていた
• 水道水からトリハロメタン（発がん性物質の一種）が検出された

といったちょっと怖いニュースが増えます。

もちろん水道水の安全基準はしっかりしているのですが、
人間の心理はそんなにロジカルではありません。

「もしかして水道水って、完全に安全ってわけじゃないのかも…？」

という漠然とした不安が広がることで、
ミネラルウォーターは

• 「おいしいから買うもの」から
• 「安心を買うもの」へ

と、ポジションをアップデートしていきます。

ここでようやく、
ミネラルウォーターは 「嗜好品」から「日常品」への階段を上り始めるのです。

「水は備えるもの」だという教訓

そして、日本人の水に対する意識を決定的に変えたのが 大きな災害です。

1995年 阪神・淡路大震災：給水車の列の記憶

1995年1月17日。
阪神・淡路大震災で、神戸市を中心に水道施設が大きな被害を受け、
長期の断水が発生しました。

住民は給水車に長蛇の列をつくり、
遠くから水を運ばざるを得なかった——
その体験は、多くの人の記憶に焼き付きます。

「水って、インフラが止まったら一瞬で手に入らなくなるんだ」

この学びから、
「家庭で飲料水を備蓄しておく」という発想が一気に広がります。

ここでミネラルウォーターは、

• おいしい水
• 安心な水

に加えて、

• 「非常時のライフラインとしての水」

という、第三の役割を与えられたわけです。

その後の震災と「ローリングストック文化」

2004年の中越地震、
2011年の東日本大震災でも、震災後にミネラルウォーターの需要は急増しました。

東日本大震災の際には、

• 断水
• 原発事故による放射能不安
• スーパーから水が消える“買い占めラッシュ”

が起こり、全国で「水の重要性」を再確認することになります。

その後、政府や自治体は、

• 1人1日3リットル×3日分以上の水を備蓄しましょう
• 賞味期限前に飲んで、飲んだ分を買い足す「ローリングストック」をしましょう

と繰り返し呼びかけるようになりました。

つまり今の日本は、

「ミネラルウォーターを日常的に飲みながら、非常時の備えもしている」

という、ちょっと器用な状態になっているわけです。

「ミネラルウォーター・ネイティブ」世代の登場

ここまで読んでくださったあなたに、
もうひとつ時代の変化の話を。

最近の調査では、20〜30代の多くが

• 「飲み物の中で“あえて水”を選ぶ」
• 「水を買うのは当たり前だと思う」
• 「初めてミネラルウォーターを飲んだのは幼児期」

と答えているそうです。

つまり彼らにとって、

「家にペットボトルの水が置いてある」
こと自体が、生まれたときからのデフォルト。

こうした世代は、
ちょっとカッコつけて「ミネラルウォーター・ネイティブ」と呼ばれています。

一方で、上の世代には

• 「水を買うなんて、もったいない！」
• 「昔は水道水をそのままゴクゴク飲んでたぞ！」

という価値観もまだまだ健在。

同じペットボトルの水を前にしても、
世代によって そこに見えている“意味”がまるで違うのが面白いところです。

「安心して喉を潤したい」というシンプルな欲求

ここまで、

• 公害
• バブル
• 海外ブランド
• 災害
• 防災意識
• 世代間ギャップ

と、いろんなキーワードでミネラルウォーターの歴史を振り返ってきました。

ざっくりまとめると、

1. 水道水へのモヤモヤが生まれ
2. バブルの健康＆ブランド志向が火をつけ
3. 災害が「備える水」という役割を与え
4. その結果、「水を買うのが当たり前な世代」が育った

という、けっこうドラマチックな変遷をしてきたわけです。

でも、根っこにあるのはすごくシンプルで、

「安心して喉を潤したい」
「家族には、なるべく安全できれいなものを飲ませたい」

という、人間としての素朴な願いです。

ビジネス的に見れば「5000億円規模の巨大市場」
文化的に見れば「水をめぐる静かな価値観の革命」
日常的に見れば「とりあえずコンビニで買うペットボトル」

同じ1本の水に、
これだけいろんなレイヤーの意味が重なっているのって、
ちょっと面白くないですか。

最後に

水の歴史は人類の歴史

ペットボトルのラベルをぐるっと一周眺めながら、
ふと想像してみてください。

その水は、
明治の外国人居留地から、バブルのカウンターバー、
震災の避難所、そして今のあなたのデスクまで、
細い歴史の糸でつながってきた「今ここ」の一杯です。

次にコンビニで水を手に取るとき、
もし少しだけその物語を思い出してもらえたら——

その瞬間、あなたのミネラルウォーターは、
ただの「無味無臭の透明な液体」から、
ちょっとだけ味わい深い存在になるかもしれません。

佐藤直哉（Naoya sato-）

ブロガー/小説家

文章を書くことを楽しむ自称・小説家です。
歴史や文化、日々の暮らしに潜む雑学を題材に、小噺や物語のタネになるエピソードを発信しています。
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